不知道大家平时刷直播的时候，有没有刷到过医生坐诊科普，或者是直接推荐某个医院、某个保健项目的内容？现在越来越多医疗机构盯着直播这块流量肥肉，毕竟随便一场直播就能拉到几万人观看，获客成本比线下发传单低太多。但好多平台和机构其实没搞清楚，网络直播做医疗服务推广，哪些能说哪些不能碰，踩了法律红线可不是罚款这么简单。

我之前就看到过新闻，某个本地医院在直播里说自己的微创技术能98%治愈腰椎间盘突出，还放了好几个所谓的“治愈患者”连麦，结果被卫健部门罚了两万多，不光钱没赚到，招牌也砸了。还有更离谱的，一些没有医疗资质的保健品商家，找了个穿白大褂的主播就敢在直播间卖降糖药，最后直接被封了账号，负责人还进去了。这些事儿说到底，都是没摸清楚《医疗广告管理办法》里的合规边界，抱着侥幸心理蹭流量，最后翻了车。

先得说清楚一个最基本的问题，什么才算医疗服务推广，什么样的推广需要按《医疗广告管理办法》来管。很多人觉得，只有直接卖药、卖诊疗项目才算医疗广告，其实不对。只要你在直播里宣传医疗机构，宣传特定的诊疗服务、药品、医疗器械，目的是吸引患者过来就诊、消费，本质上都属于医疗广告，都得遵守管理办法的要求。

哪怕你打着“免费科普”的幌子，最后拐着弯推荐自家医院的某个手术项目，那也属于医疗推广，一样要合规。有不少机构想钻这个空子，说我这就是做健康科普，不是广告，可只要内容里带了医疗机构的名称、地址、联系方式，或者明确引导观众来院消费，监管部门一查一个准。

那做医疗直播推广，第一步要过的门槛是什么？就是必须拿到合法的医疗广告审查证明。按照规定，不管你在哪发医疗广告，线下报纸还是线上直播，都得提前给当地卫健部门送材料审查，拿到审查证明之后才能推广，而且审查证明的有效期只有一年，到期了得重新办。

好多直播机构图省事，觉得不就是开个直播吗，谁会查这个？去年我关注到长三角有个案例，十多个医疗类主播因为没有取得审查证明就开播推广，平台被警告，主播账号被封禁，机构也被罚了，总共罚了几十万。现在监管不是只查机构，平台也有审核义务，如果平台放任没有资质的医疗推广直播，一样会被追责。

接下来就是内容边界，这是好多人最容易踩坑的地方。《医疗广告管理办法》里明确说了，医疗广告只能放六个内容：医疗机构的名称、地址、所有制形式、类别、诊疗科目、床位数，除此之外，很多常见的宣传内容都是违规的。

比如好多直播里会说“我们这个技术是国内首创”“得到了卫生部推荐”，这种对诊疗技术、效果的绝对化保证，直接违规。还有用患者、专家的名义做见证，就是刚才说的找治愈患者连麦说效果，请所谓的三甲医院专家站台推荐，这些都是明确禁止的。我见过更夸张的，直接在直播间对比，说“我们家比XX医院效果好，价格还低”，贬低同行的操作，更是红线碰都不能碰。

还有人喜欢在直播里说能治疑难杂症，比如癌症、白癜风、牛皮癣这些，说能彻底根治，其实这种宣传100%违规。哪怕你真的有不少治愈案例，也不能在直播推广里这么说，属于明确禁止的内容。

那有人会问，纯科普内容算不算违规？比如就是讲日常怎么预防高血压，不推荐自家医院，也不卖东西，这种没问题。但只要科普的结尾，你加了一句“我们医院新开设了高血压门诊，欢迎大家点击下方链接预约”，这就变成了医疗广告，就得按规定来。很多做科普的医生其实都是医疗机构的人，本来就是为了给机构引流，所以一定要分清楚，纯科普和带引流的推广，完全是两回事。

还有现在很火的直播带货，卖医疗器械和药品，这个监管更严。比如卖家用呼吸机、新冠抗原检测试剂，这些都属于医疗器械，直播推广的时候不光要广告审查，还要把资质挂出来，不能说“这个血糖仪100%测的准”这种绝对化的话，更不能说能治愈糖尿病，否则肯定违规。

很多人会打擦边球，比如直播的时候不直接说，让助理把联系方式打在公屏上，或者让粉丝加粉丝群领链接，这种其实躲不过监管。现在监管部门会看录屏，会蹲直播，甚至会假装粉丝进群取证，擦边球早晚都会被查到。

那作为平台和机构，具体该怎么合规操作呢？给大家整理几个实际能用上的点。

首先，不管是什么形式的医疗推广，先拿审查证明再说，不要抱着“先播了再说”的心态，查到之后处罚真的不轻，按照规定，发布虚假违法医疗广告，最高可以罚三万，还会吊销你的广告经营资格，得不偿失。审查证明拿到之后，要把文号标注在推广内容里，直播的时候可以打在屏幕角落，这个是要求必须公示的。

然后，内容一定要管住嘴，主播培训一定要到位，不能说的话提前列出来，绝对化用语不能说，患者案例不能说，治愈率有效率不能说，贬低同行不能说，涉及秘方、权威推荐的也不能说。好多主播为了冲流量涨转化，口无遮拦，最后出事的都是主播随口说的话。

还有，平台要做好事前审核，所有打算做医疗推广的账号，先要查它有没有医疗资质，有没有拿到广告审查证明，没有的直接不让开播，不要等出了事再下架，平台也要担责任的。直播的时候也要做好实时巡查，发现主播说违规内容及时掐断，不要等监管找上门。

最后说一句，现在网络直播的流量确实大，医疗行业借直播做推广本身是好事，能让更多人知道正规的医疗资源，也能帮机构拉到客源。但一定要在法律边界里做事，摸清《医疗广告管理办法》的要求，不要抱着侥幸心理踩红线，合规才是长久赚钱的前提，不然一次翻车，之前攒的家底都不够赔的。

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[Q]：网络直播中所有医疗相关内容都属于医疗广告需要合规吗？
[A]：不是，如果是不涉及引流、不推广特定医疗机构或诊疗项目的纯健康科普，不需要按医疗广告要求合规，但只要内容带有引流目的、推广具体医疗服务或机构，就属于医疗广告，必须遵守相关规定。
[Q]：网络直播做医疗服务推广需要提前办理什么手续？
[A]：按照《医疗广告管理办法》要求，所有医疗广告都需要提前获得当地卫健部门出具的医疗广告审查证明，且审查证明有效期只有1年，到期需要重新办理。
[Q]：直播里请治愈患者分享效果算不算合规？
[A]：不算，《医疗广告管理办法》明确禁止利用患者、专家的名义和形象做医疗广告的证明推荐，哪怕案例是真的，这种宣传形式也属于违规。
[Q]：只做健康科普会违规吗？
[A]：不带引流、不推广特定机构和诊疗项目的纯健康科普本身不违规，如果在科普后引导用户到特定医疗机构就诊消费，就会被认定为医疗广告，需要符合合规要求。
[Q]：网络直播做医疗推广哪些内容是绝对不能说的？
[A]：绝对化的效果承诺、治愈率有效率数据、利用患者专家做见证、贬低同行、声称能根治疑难杂症、所谓的权威机构推荐，这些都是明确禁止的内容。
[Q]：违规做医疗直播推广会有什么处罚？
[A]：按照规定，违规发布医疗广告最高可处3万元罚款，还可能会被封禁账号、吊销广告经营资格，情节严重的相关负责人还需要承担刑事责任。
[Q]：平台放任违规医疗直播推广需要担责任吗？
[A]：需要，平台对直播内容有审核义务，如果明知推广违规却不处理，监管部门会对平台做出警告、处罚等相应处理。
[Q]：医疗直播带货卖医疗器械有什么特殊要求吗？
[A]：推广医疗器械同样属于医疗广告，需要提前取得审查证明，不能做绝对化效果承诺，不能声称可以治愈相关疾病，同时还要公示相关经营资质。